前言
這是個(gè)商品廣告無(wú)處不在的時(shí)代。商品廣告的情節(jié)和語(yǔ)言越來(lái)越具創(chuàng)意，畫(huà)面色彩越來(lái)越豐富，這已不僅是商品信息的簡(jiǎn)單傳遞，它對(duì)大眾的消費(fèi)理念乃至整個(gè)文化價(jià)值的追求起著越來(lái)越強(qiáng)的誘導(dǎo)和影響作用，而且更多的是在為大眾設(shè)定“時(shí)尚”和“趣味”的范疇，激發(fā)觀眾許多虛妄和偏執(zhí)的需要。商品廣告往往為迎合大眾的審美趣味而做，它包含和反映了現(xiàn)代人的價(jià)值取向和審美追求，日益成為大眾審美文化的極為敏感而復(fù)雜的部分。
調(diào)查表明：國(guó)內(nèi)媒體上，女性做廣告的比例占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：護(hù)膚、化妝、洗浴用品的廣告似乎無(wú)一例外地由女性來(lái)做；家居用品、家用電器的廣告絕大多數(shù)也由女性做主角，甚至手機(jī)、領(lǐng)帶、西服這類(lèi)被看作男人世界里的商品，其廣告也著意渲染女性對(duì)男性似乎是必然的崇拜、臣服和溫柔。為什么千百年來(lái)一直處于“第二性”的女性在現(xiàn)代商品廣告世界中成了“第一性”（就數(shù)量而言）？為什么女性在廣告中的形象如此模式化？這種現(xiàn)象實(shí)際上反映了現(xiàn)代人（男人）對(duì)女性的價(jià)值取向和審美追求，反映了女性的現(xiàn)實(shí)社會(huì)和文化狀況的某些側(cè)面以及社會(huì)（男人）對(duì)女性的角色期待和價(jià)值規(guī)范。
探討商品廣告中的女性形象問(wèn)題，不僅是商品廣告文化研究問(wèn)題中有其意義，也是女性文化研究或兩性文化研究的課題。
一 藝術(shù)史中的女性形象
藝術(shù)永遠(yuǎn)鐘情于人類(lèi)兩性世界，女性形象是藝術(shù)的永恒主題，但就女性的美而言并非從來(lái)就是女性崇拜的至高標(biāo)準(zhǔn)。
在舊石器時(shí)代后期的藝術(shù)里就有代表女性形象的圖象和符號(hào)，如《威倫道夫維納斯》，她們的豐乳肥臀與纖細(xì)的手臂幾瘦削的小腿形成鮮明的對(duì)比。頭很小且面無(wú)表情，并且通常無(wú)任何容貌特點(diǎn)。很明顯這些造型突出表現(xiàn)女性的乳房、腹部、大腿等，夸張女性生理特征，不論是寫(xiě)實(shí)的還是抽象的，都與人類(lèi)繁衍的身體部位有關(guān)，一種對(duì)女性生殖崇拜，從這里我們可以看出原始社會(huì)時(shí)期女性是被放在一個(gè)至高無(wú)上的位置的，是女神。
希臘羅馬對(duì)女性的贊美不再是一種對(duì)生殖力的宗教般的崇拜，而是對(duì)軀體的純粹形式化的謳歌，其目的也只是想塑造理想中的美貌。到了中世紀(jì)，女性美與墮落之間有了千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
文藝復(fù)興時(shí)期，女性終于登上了美的化身的最高寶座，擺脫了原有的與罪惡的聯(lián)系，而被視為能反映出人的善良和內(nèi)心美好的可貴品質(zhì)，外表美成為心靈美的標(biāo)志。此時(shí)大師筆下的形象是作為完美和永恒的人出現(xiàn)的，靈性和肉欲，神的光輝和人的真實(shí)統(tǒng)一，即使是魯本斯筆下的那豐腴的、肉感的女人體，也籠罩著一種神性的精神光輝。
然而，印象派開(kāi)始，女性形象開(kāi)始處于被凝視、被控制狀態(tài)，裸體畫(huà)成了真正的裸體畫(huà)，是欲望的對(duì)象。高更所描繪的塔希提島土著女看似純樸的原始美，但實(shí)際這個(gè)天堂是虛偽的，那不是樂(lè)園，而是殖民地，那不是高貴的蠻人，而是妓女。馬蒂斯所描繪的那些赤裸或半赤裸的女性橫臥或斜坐在沙發(fā)上，既嫵媚又極具挑逗性。盧梭的《夢(mèng)》中一位裸婦斜坐躺在一個(gè)放置在露天環(huán)境下的沙發(fā)上，一個(gè)開(kāi)放的空間，使裸婦更具有一種被凝視感，更易勾起人的情欲。畢加索的《亞威農(nóng)少女們》是對(duì)妓女們向顧客展示自己的描繪，五位少女被任何一位觀看者凝視。藝術(shù)史中的這一系列的被凝視的女性形象，傳達(dá)著性的渴望。而蒙克更把女性看成是妖婦、吸血鬼，是喚起性欲的工具。從這一系列畫(huà)家畫(huà)中的女性形象中可以看出，女性越來(lái)越被當(dāng)成泄欲工具，一種弱者形象，一種被凝視的對(duì)象。
二 當(dāng)代廣告中的女性形象及文化內(nèi)涵
（一）以女性形象美為創(chuàng)意的廣告
當(dāng)前我國(guó)電視商業(yè)廣告中頻頻出現(xiàn)女性形象，廣告中常見(jiàn)的女性形象年輕貌美，出眾的五官和形體在攝影機(jī)特寫(xiě)鏡頭的刻畫(huà)下顯得迷人、性感，是鎂光燈的焦點(diǎn)與男性目光追逐的對(duì)象。
這些廣告大致可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是情節(jié)性的，涉及女性的社會(huì)角色和文化形象，女性在其中承擔(dān)某一角色，而整個(gè)廣告可以被看作一段故事。有在其中承擔(dān)戀人角色的。有承擔(dān)的“站在成功男人背后的偉大女性”的角色。另外，在廣告中對(duì)母親這一角色的表現(xiàn)也頗多，凡涉及到嬰幼兒或少年兒童的保健品、營(yíng)養(yǎng)品以及其他各類(lèi)用品的廣告，一般都由“母親”來(lái)做�！澳赣H”在廣告中無(wú)一例外地表現(xiàn)著溫柔、慈愛(ài)、耐心。
另一類(lèi)只借助女性的外在形象，展現(xiàn)女性的外在形象美。
就最直觀的外形而言，“女性形體輪廓的主要特點(diǎn)呈現(xiàn)為許多弧度大小不等的曲線的多樣變化與柔和平滑的過(guò)渡形成的和諧統(tǒng)一。線條柔和、流暢、圓潤(rùn)、多變，富于彈性和質(zhì)感，洋溢著和諧的美�！�18世紀(jì)著名美學(xué)家賀拉斯曾指出：“蛇形線是最美的線條�！倍缘男误w輪廓恰恰由許多蛇形線構(gòu)成。西蒙·德·波娃也承認(rèn)：“女性較男性可愛(ài)�！薄耙�?yàn)樗齻兾�、較溫柔、皮膚較好。一般說(shuō)來(lái)，女人較有魅力。在已婚的夫婦中，太太常比先生活潑可親、言行有趣、引人入勝�！笨梢�(jiàn)，男女兩性間的差別是明顯存在的事實(shí)。這也是女性形象大量運(yùn)用于廣告的原因之一。如洗發(fā)液廣告一般只利用女性的秀發(fā)，化妝品廣告利用女性的容顏。還有一些廣告畫(huà)面，女性在其中的作用無(wú)異于一瓶花，只是她比花更有吸引力、更有動(dòng)感和魅力。
這些以女性形象美為創(chuàng)意的廣告有著如下的特點(diǎn) ：
1 以女性的形象美來(lái)強(qiáng)化對(duì)觀眾的視覺(jué)沖擊力，引起觀眾注意，有利于增強(qiáng)觀眾對(duì)廣告的記憶度。
引起注意，是廣告成功的前提。在廣告創(chuàng)意的方法中，有一項(xiàng)比較流行并且屢試不爽的黃金法則"3B"原則，所謂"3B" ，是美女(Beauty)、嬰兒（Baby）、動(dòng)物（Beast）。很多廣告人將其視為指導(dǎo)廣告創(chuàng)作的瑰寶，或稱(chēng)之為黃金法則，認(rèn)為這三者最容易抓住消費(fèi)者的眼球，贏得受眾的喜愛(ài)。提出獨(dú)特的銷(xiāo)售主張的廣告大師羅瑟·瑞夫斯也說(shuō)過(guò)：多少次站在便道上和朋友談興正濃，我卻忘了談話的主題——都是因?yàn)楫?dāng)時(shí)有漂亮女郎在穿越馬路。有廣告大師的金科玉律，廣告人對(duì)“3B”原則趨之若鶩。女性作為一種很重要的審美對(duì)象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易覺(jué)察到的是外部形體美。當(dāng)人們?cè)趶V告畫(huà)面中看到一個(gè)個(gè)風(fēng)姿綽約的女性，誰(shuí)都想多看上幾眼。這是受眾對(duì)審美對(duì)象所引起的美感。美感是一種心理現(xiàn)象，是一種愉快的情感。女性美的形象運(yùn)用于廣告上，滿(mǎn)足了人們的情感需要和審美心理，成為一種能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受眾的目光，激發(fā)有對(duì)廣告的興趣。
2 以女性的形象美來(lái)顯示商品（服務(wù)）的優(yōu)良品質(zhì)，預(yù)示將帶給受眾某種利益和好處。
在商品廣告中，模特兒的言行是為展示商品的卓越品質(zhì)、獨(dú)特功能和優(yōu)良服務(wù)等服務(wù)的�！澳阆敫乙粯印保啻号枷穹稌暂娉蔀椤皾嵢R雅”的廣告代言人，她關(guān)戴與產(chǎn)品包裝統(tǒng)一的花環(huán)，唱著大家熟悉的“健康歌”，其積極樂(lè)觀、健康開(kāi)朗的陽(yáng)光少女形象與潔面產(chǎn)品特征非常吻合，因而潔萊雅產(chǎn)品深受女性消費(fèi)者喜愛(ài)。青春靚麗女性的示范表演，給人們直觀形象的利益性展示。人們可以從中直接了解到擁有該商品的利益和好處，增強(qiáng)對(duì)商品的喜愛(ài)和信任。
3 以女性的形象美刺激受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)行為。
這類(lèi)模特通常是萬(wàn)眾矚目的明星，是某一領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，如成就卓著的影視、體育明星，由于她們的職業(yè)專(zhuān)長(zhǎng)，往往被公認(rèn)為某種商品(如化妝品、體育用品等)的使用和消費(fèi)權(quán)威，成為大眾特別是廣大婦女、青年崇拜和仿效的對(duì)象，并在社會(huì)上形成種種消費(fèi)“追星族”。她們?cè)趶V告中頻頻亮相，為某個(gè)商品作宣傳，拉近了消費(fèi)者和商品的距離，引發(fā)了受眾對(duì)女明星生活方式的追求、模仿心態(tài)。女明星真切的表演與語(yǔ)言能使具有從眾心理與崇尚名人心理的受眾注目，并相信其推薦的商品好，從而激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)行為。
4 以女性的形象美烘托一種夢(mèng)幻浪漫般的情境，增強(qiáng)廣告作品的感染力。
這類(lèi)廣告往往利用女性溫柔、細(xì)膩、浪漫、多情的外形與心理特質(zhì)，渲染非同一般的美感魅力和美好情境，增強(qiáng)廣告作品的感染力，使受眾接受信息于愉悅之中。杜邦的報(bào)紙平面廣告以碩大的畫(huà)面鋪以簡(jiǎn)練的文字，有著強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力：寧?kù)o的空間里，有一位伴著平和的心情、做著美夢(mèng)的美女，美麗的臥姿睡態(tài)，一定是為了更徹底地享受杜邦舒適柔軟的床上用品。著名的愛(ài)立信手機(jī)廣告“邂逅篇”，廣告將熱烈宏大的場(chǎng)面、高雅浪漫的情境、港星張曼玉典雅華貴的氣質(zhì)和她手中精致小巧的愛(ài)立信GF788手機(jī)聯(lián)系在一起， 賦予了愛(ài)立信手機(jī)優(yōu)雅浪漫的特質(zhì)。廣告雖然近乎幻想式的浪漫，卻充滿(mǎn)令人心動(dòng)的力量。
（二）男性話語(yǔ)下的女性形象
女性形象大量用于廣告也有另外一層原因，男性話語(yǔ)仍在社會(huì)各領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，男性作為具有主動(dòng)性的主體，對(duì)女性有著欣賞的資格和評(píng)價(jià)的權(quán)利。從男性視角出發(fā)所展示的女性身體，不是在廣告中被切割，被物化，處于被凝視的地位，就是被超越現(xiàn)實(shí)地完美再現(xiàn)。
1 女性被切割、物化
在眾多宣傳女性用品的廣告里，廣告不僅將女性自身作為描繪的重點(diǎn)，更傾向于把女性置于男性的審視之下。男性贊許、認(rèn)可的目光成為女性美的衡量標(biāo)準(zhǔn)。攝像機(jī)以男性視角為基準(zhǔn)，分離刻畫(huà)女性身體的各個(gè)部分，用部分肢體替代整體。
以下面這則廣告為例：浪沙絲襪。畫(huà)面開(kāi)始，一位穿著超短裙的年輕女郎手拎購(gòu)物袋，優(yōu)雅自信地從幾位男士身邊走過(guò)，引起他們回頭凝望。在擴(kuò)大了的男士的瞳仁中反射出女郎婀娜性感的背影。女郎似乎也注意到他人的注視，跨入跑車(chē)時(shí)對(duì)觀眾露出盈盈笑意。整個(gè)廣告由男性聲音解說(shuō)：時(shí)尚…高雅…動(dòng)人…不只是吸引——浪沙絲襪。
這則廣告雖以女性為中心，但浪沙絲襪廣告中瞳仁的特寫(xiě)鏡頭顯示了女性的被看地位。廣告意在傳達(dá)這樣的信息：女性的魅力，只有通過(guò)男性來(lái)賦予，仿佛女性的存在是為了滿(mǎn)足男性的窺看欲，男性是旁觀者、是鑒賞者、是品論者。男性與女性看與被看的關(guān)系中暗含著主動(dòng)與被動(dòng)、強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)的關(guān)系。背景中的男性配音也從另一個(gè)層面上說(shuō)明操縱與被操縱的關(guān)系。一些沐浴露廣告中雖未直接出現(xiàn)男性的注視，但暗示了隱形的男性窺看者——攝影師和觀眾。她們都“意識(shí)到了她們對(duì)別人的吸引和對(duì)別人的依賴(lài)。她們含有‘需要被觀看’的性質(zhì)，等待別人贊賞或到來(lái)。她們道出觀者的缺席，而且把女人定義為不完善。同時(shí)，引誘、招呼、挑逗和渴望著不在場(chǎng)的男性�！�
廣告中從男性角度出發(fā)，把女性描繪成被觀看的對(duì)象的手法，否定了女性的行為能力和主觀性，她們被迫屈就于男性的目光與需求。
瑪麗蓮·麥克凱迪（Marian MacCurdy）曾作出類(lèi)似的評(píng)論：“MTV中最普遍的主題就是著裝極少的女性被男性所拍攝，她們的身體被攝影機(jī)所分割，說(shuō)明女性可作為物品被注視。”在浪沙絲襪另一則片段版廣告中，女主角并未全身出現(xiàn)，只有穿著絲襪的雙腿和商品品牌被反復(fù)強(qiáng)調(diào)。類(lèi)似圖景還多見(jiàn)于其他產(chǎn)品如浴液及化妝品的廣告中。女性身體的各部分——眼、唇、面部、手臂、腿部、背部等——從整個(gè)身體游離出來(lái)，成為不相連的散亂碎片。
甚至在一些與女性毫無(wú)關(guān)聯(lián)的廣告中，女性身體也被肆意物化以作為招徠物吸引潛在的男性消費(fèi)者。在一則品名為“妖魚(yú)”的男性保健藥品的電視廣告中，女性形體被塑造成人魚(yú)形象，手持與其造型一致的商品包裝，而多幅復(fù)制的圖像強(qiáng)調(diào)了兩者的雷同。一些酒類(lèi)廣告牽強(qiáng)地將女性與產(chǎn)品相聯(lián)系，暗示女性的容貌與形體僅具觀賞價(jià)值和裝飾意義，可與商品一起，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)來(lái)使用和消費(fèi)，甚至可作為購(gòu)買(mǎi)商品之后免費(fèi)贈(zèng)送的獎(jiǎng)品。女性的客體化否定了女性自我實(shí)現(xiàn)的能力，似乎女性的自信，源自于男性的注視。男性品評(píng)的目光無(wú)形中設(shè)立了女性性感的標(biāo)準(zhǔn)。而此標(biāo)準(zhǔn)本身的可靠程度與公正性卻沒(méi)有得到任何質(zhì)疑。相反，女性為使自身得到男性的承認(rèn)，更將此人為設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)奉為約束自身的公正的準(zhǔn)則，凡不符合傳統(tǒng)定義上的女性特質(zhì)的女性被認(rèn)為是“不自然”或“反�！�，從而會(huì)遭到別人厭惡的目光。既然女性形象可以作為商品一樣展示、交易、消費(fèi)，而這種形象通常是以性感吸引力來(lái)定義，女性，作為男性品評(píng)的對(duì)象，就要努力使自身更性感以贏得男性——而并非自己——贊許的目光。根據(jù)廣告所傳遞的信息，這種性感可以簡(jiǎn)單地通過(guò)購(gòu)買(mǎi)一件商品來(lái)獲得。這樣，廣告把一個(gè)復(fù)雜的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的問(wèn)題通過(guò)商品化而簡(jiǎn)單化了。
2 女性形象：被超現(xiàn)實(shí)完美再現(xiàn)
廣告將藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合，利用高科技對(duì)原始圖像進(jìn)行復(fù)雜的合理處理，從而創(chuàng)造出一種類(lèi)似烏托邦的完美圖景，其中女性形象也得到了理想化的再現(xiàn)。
廣告中女性大都年輕靚麗，擁有驕人的身段、嬌柔無(wú)瑕疵的肌膚和出色的外表。其形象之完美遠(yuǎn)高于普通標(biāo)準(zhǔn)，是現(xiàn)實(shí)中大多數(shù)女性所不能達(dá)到的。對(duì)女性特質(zhì)夸張性的描述（如力士洗發(fā)水新版廣告中女模特亮澤的黑發(fā)竟反射出洗發(fā)水的瓶身輪廓；以及化妝品廣告中女性嬌嫩皮膚特寫(xiě)處理等）并不是對(duì)現(xiàn)實(shí)中女性的真實(shí)表現(xiàn)，而在更大的程度上是男性所幻想、所希冀的女性形象：香甜卻不具有威脅力；性感卻依照男性臆想所塑造；完美但卻服務(wù)于男性的需求。廣告中超現(xiàn)實(shí)完美再現(xiàn)的意向通過(guò)大量出現(xiàn)的女性撫摸動(dòng)作得到加強(qiáng)。典型的表現(xiàn)是指尖優(yōu)雅地輕劃過(guò)自己的面部、頸部、手臂、腿部等裸露肌膚，有時(shí)還會(huì)劃過(guò)商品包裝的輪廓和放置物品的平面。此類(lèi)撫摸是不具有任何功能性色彩的，作為一種外在的形式，它是女性自戀的體現(xiàn)。女性欣賞自己完美的肢體并樂(lè)于將肢體展現(xiàn)與人，吸引著別人（更多意義上，是男人）也來(lái)欣賞。這種自戀性的撫摸，配合廣告里女性自我陶醉的表情、飄逸的發(fā)絲、半遮半掩的肢體以及朦朧的自然背景，構(gòu)造出一幅完美但卻不真實(shí)的烏托邦圖景，明顯地帶有虛幻的一面。
女性的完美化再現(xiàn)是從男性的視角，男性的渴望出發(fā)的，它不僅依照男權(quán)社會(huì)的價(jià)值體系與思想模式而塑造，而且其所營(yíng)造的美好的浪漫氣息更誘導(dǎo)女性將此模式內(nèi)在化，自我認(rèn)同于廣告中的女主角，并“快樂(lè)地”融合到這一復(fù)雜的體系中。自戀意味著自我滿(mǎn)足。廣告的特寫(xiě)鏡頭突出表現(xiàn)了女性對(duì)外表的自戀情結(jié)，將女性的發(fā)展局限到一個(gè)僅重外在形象的小圈子里。它不僅將女性拉入到一個(gè)僅起陪襯作用的邊緣化的角色中，而且意在造成一種美好的假象：即使在這樣一個(gè)被邊緣化的小圈子里，也能達(dá)到完美的、令人滿(mǎn)意的境界。廣告抑制了女性通過(guò)各種奮斗而不斷進(jìn)取的意識(shí)，將她們的抱負(fù)、目標(biāo)引入理想化的自滿(mǎn)之中，使她們安于現(xiàn)狀。經(jīng)過(guò)慢化處理的畫(huà)面和輕柔、夢(mèng)幻的話外音更配合廣告“溫和地”、不露聲色地打擊女性進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)的意念，鼓勵(lì)女性放棄與男性爭(zhēng)奪主流社會(huì)核心地位的“企圖”。廣告誤導(dǎo)女性相信身體的外在完美是女性實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的最佳途徑，僅通過(guò)使用一些膚淺的化妝手法使外型更具吸引力，女性便可達(dá)到改變個(gè)性，甚至改變生活方式的目的。這里，女性的主動(dòng)性并沒(méi)有被完全否定，而是被有意識(shí)地引到了一個(gè)不同的軌道：在邊緣角色中發(fā)揮主動(dòng)性，在男性已嚴(yán)格劃分好的領(lǐng)域中找到滿(mǎn)足，達(dá)到完美。
3 女性形象被膚淺地轉(zhuǎn)變?yōu)樯拇匀?BR> 孔子曰：食色，性也。越來(lái)越開(kāi)放的思想也讓男人們的好色有了更多的理由和渠道。那么什么是色呢？在中國(guó)大人總是稱(chēng)帶有性鏡頭的電影為黃色電影，而在歐美地區(qū)則對(duì)帶有色情成分的東西引申為：blue。所以說(shuō)所謂的色只不過(guò)是人眼睛里，意識(shí)里的東西，而這里邊就有一個(gè)區(qū)分了，那就是每個(gè)人的眼睛和意識(shí)是不同的，所以我們要先確定一下色的統(tǒng)一概念。色是什么呢？?jī)H僅是指美色嗎？不是。我認(rèn)為色是人內(nèi)心深處最原始的一種欲望的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)目標(biāo)，是對(duì)性的占有欲所產(chǎn)生的由精神化轉(zhuǎn)變的一種物質(zhì)導(dǎo)向，這種導(dǎo)向因人而異，所表現(xiàn)出來(lái)的多少受人的心理素質(zhì)，教育程度，性格，環(huán)境等等因素影響，大多數(shù)人因?yàn)閺男〗邮芙逃推渌蛩赜绊懚鴽](méi)表現(xiàn)出自己對(duì)色的欲望，或者表現(xiàn)的很委婉。比如說(shuō)在廣告中對(duì)美女的偏愛(ài)和喜好，就是男人對(duì)色的一種最基本體現(xiàn)。
美麗的女人對(duì)于每個(gè)正常的男人都是最大的誘惑，對(duì)于異性的欣賞和占有是男人的一種本能。但是不是每個(gè)男人都可以擁有美麗的女人，所以欣賞對(duì)于大部分男人就顯得格外的重要。有人統(tǒng)計(jì)過(guò)，一個(gè)人一輩子大概能接觸到1萬(wàn)個(gè)人，這一萬(wàn)個(gè)人當(dāng)中美女當(dāng)然是少之又少了。因此給一個(gè)男人想要欣賞大量不認(rèn)識(shí)的美女便需要各種渠道了，電視就是其中最重要的一個(gè)。
電視給男人一個(gè)欣賞眾多美女的機(jī)會(huì)，可以讓每個(gè)男人舒舒服服的坐在沙發(fā)上欣賞著世界各地各種各樣，形形色色的美女，平時(shí)看不到的美女，在電視里可以看到，自己喜歡的美女明星，在電視里可以看到。然而，廣告這個(gè)話題擺在每個(gè)看電視人的面前。不是每個(gè)廣告都可以擁有藝術(shù)性和欣賞性的，單純的追求廣告效應(yīng)導(dǎo)致頻繁，乏味的廣告充斥著熒屏。這樣的廣告拿什么來(lái)吸引人呢？美女！是眾多廣告商的選擇。因?yàn)槟愫蒙�，你想看美女，那我就給你看，還給你看漂亮的，不管什么商品什么定位，就讓美女出鏡，看你看是不看，只要你看了，那我的初期目的就達(dá)到了，看一次你記不住是什么商品，那我就每天都讓你看，每天讓你看N次----------針對(duì)男人的好色心理，廣告商就是這樣片面的追求BEAUTY效應(yīng)�，F(xiàn)在的電視廣告大部分是插播在電視劇，電影中間的，如果在這樣的廣告中出現(xiàn)一個(gè)美女或者幾個(gè)美女，對(duì)于一個(gè)每天陪著妻子看肥皂劇的以婚男人來(lái)說(shuō)將是一種最好的享受，最關(guān)鍵的是還不會(huì)讓妻子產(chǎn)生誤會(huì)。因?yàn)槊總�(gè)妻子都不會(huì)愿意讓自己的丈夫去欣賞別的女人，更不可能讓自己的丈夫?qū)ｉT(mén)在電視上用大量的時(shí)間去看美女。因此，廣告單純的追求美女效應(yīng)也算是有的放矢了，誰(shuí)讓你好色的呢�？汕f(wàn)不要說(shuō)，那只是在欣賞美，欣賞藝術(shù)，同樣乏味無(wú)聊的廣告，把美女換成美男，有幾個(gè)男人還會(huì)喜歡看呢？男人自己心理最明白了。
因此，女性形象在這種變質(zhì)的受眾心理影響下被廣告商膚淺的轉(zhuǎn)化為色的代言人。廣告商單純的追求美女效應(yīng)和產(chǎn)品銷(xiāo)售，使創(chuàng)意落入了俗套，黃金3B原則也走入了廣告創(chuàng)作的誤區(qū)。
（三）廣告中的男性：科技的權(quán)威，世界的主宰
與廣告中的女性形象相反，男性的價(jià)值不在容貌，不在年齡，不在體形，而在于智慧，在于成功的事業(yè)，這是對(duì)男性的角色定型。主流文化所贊同的進(jìn)取精神、理性思維和領(lǐng)導(dǎo)才能一般歸為男性的特征，而被動(dòng)、缺乏理性等消極特征被歸為女性所有。男性在廣告中多被描寫(xiě)成科技的權(quán)威，世界的主宰，是“跨越千里，永往直前”（一西裝店廣告）的開(kāi)拓者，是“儀表出眾、處事果斷、以事業(yè)為第一生命”（一領(lǐng)帶廣告）的英雄。
結(jié) 論
現(xiàn)時(shí)是一個(gè)男女性別仍不平等的社會(huì)。這種不平等在以不同形式表現(xiàn)出來(lái)。從上述的分析中我們可看到，男權(quán)社會(huì)中對(duì)男女社會(huì)性別差異的界定及男性中心的意識(shí)形態(tài)，在廣告中通過(guò)多種手段傳達(dá)給受眾。廣告不僅指導(dǎo)人們的消費(fèi)，潛移默化中也影響及改變?nèi)藗兊膬r(jià)值取向、社會(huì)關(guān)系和文化心理。當(dāng)然，我們不應(yīng)該，也沒(méi)有充足證據(jù)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)廣告在塑造人們意識(shí)方面的強(qiáng)大威力，夸大廣告在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的教化功能。這樣做，等于無(wú)視觀眾對(duì)廣告信息的篩選和鑒別能力，將觀眾（尤其是女觀眾）視為被動(dòng)接受信息的弱勢(shì)一方。但有一點(diǎn)不可否認(rèn)的是，廣告強(qiáng)化了兩性差別的既定印象，并幫助人們將此印象內(nèi)在化、自然化。
但是，反過(guò)來(lái)看一看，給女性與男性相同的權(quán)力，她們?cè)覆辉敢�？讓她們裸露上身的�?quán)力？讓她們?nèi)サ糇非竺利惖摹柏?fù)擔(dān)”，用廣告鼓勵(lì)她們展示自己的深沉和剛毅，她們是否認(rèn)為是符合自己利益的女性主義，是否愿意為了身份而犧牲利益？
參考文獻(xiàn)
[1] 傅漢章、鄺鐵軍.《廣告學(xué)》.廣東高等教育出版社,1999
[2] 金勵(lì)勤.《中國(guó)廣告創(chuàng)意十五人談》.知識(shí)出版社,2000
[3] 張國(guó)良.《傳播學(xué)原理》.復(fù)旦大學(xué)出版社,1995
[4] 吉爾·里波韋茲基著.《第三類(lèi)女性——女性地位的不變性與可變性》.田常暉 張峰 譯.湖南文藝出版社,2000年
[5] 牧原.《給女人討個(gè)說(shuō)法》.華齡出版社,1995年
[6] 李巍.《設(shè)計(jì)家——女性形象廣告》.浙江人民出版社,1997年
[7] 廖雯.《女性主義作為方式》.吉林美術(shù)出版社，2000年
[8] 波德里亞.《消費(fèi)社會(huì)》.劉成富 全志鋼 譯.南京大學(xué)出版社，2000年
[9] 西蒙·德·波娃.《第二性》.桑竹影 等譯.湖南文藝出版社，1986年